耶魯大學:小心廣告行銷盯上兒童
 
美國耶魯大學近日公佈的一項研究結果表明,美國的連鎖快餐店正日益加大市場推廣力度,尤其針對低齡兒童這一消費群體進行了大量的廣告行銷。這項研究考察了美國12家大型快餐連鎖企業對兒童的市場行銷策略,發現甚至兩歲的兒童也成為市場推廣的目標。

2009年,美國快餐業共投入42億美元在電視、網路和手機上做廣告,其中很多都是針對兒童的。快餐廠商食品市場的行銷策略趨於針對低齡人群,甚至在一些成人使用產品的推銷中,也增加了爭取孩子“心動”的內容。

在經濟利益的驅動下,借助於網路、手機、微博等新媒體的推波助瀾,各式廣告無孔不入。美國著名微博網站推特的數據顯示,2009年和2010年,超過一半的用戶購買、討論或推薦在該網站上做廣告的產品。這些光彩奪目的廣告讓成年人都難以抵禦誘惑,更不要說兒童了。

廣告行銷不僅影響人們的消費行為,更在潛移默化中影響消費者的心理,改變人們的興趣和價值觀,並滲透到整個社會的流行文化中。例如很多商家在廣告中大力宣揚“酷”文化,許多包括飲料、服裝和手機在內的廣告行銷,都在或明或暗地傳遞著“使用我會很酷、很醒目”的資訊。這樣的資訊對兒童和青年的誘惑力很強。

許多專家指出,兒童身心尚未完全發育,難以理性處理廣告中的資訊並作出合理的判斷,他們被動或主動接受廣告帶來的影響可能延伸至其成年以後。美國著名智庫蘭德公司曾發佈報告稱,經常接觸酒類廣告的未成年人,日後養成飲酒習慣的比不經常接觸的要高50%。

要想從司法上鑒定廣告對消費者的長期負面影響,顯然是非常困難的。麥當勞在美國曾遭到數起起訴,消費者控告其針對兒童的廣告行銷方式增加了肥胖兒童的比例。但是訴訟大多被法院駁回,因為原告不能提供兒童因麥當勞廣告而健康受損的充分證據。

廣告的一個基本特徵就是只介紹一種產品的正面效果,甚至誇大正面而回避其可能存在的負面問題,而這種負面問題往往會對難以做出全面判斷的兒童產生不良影響。減少廣告行銷的負面社會效應,尤其是對孩子們的負面影響,是商業利益與道德倫理的博弈,涉及商家的道德和自律。當前,各國都針對這一問題出臺了一些相應措施,主要是從內容和時間上來限制針對兒童的廣告,以保護未成年人的身心健康。但解決這個問題,恐怕還要更多地依靠社會監督。

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