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哥倫比亞的里維拉問:

我們試著找尋改善與顧客溝通的方法,但無論公司網站臉書(Facebook)的網頁都成效不彰。可否請您指點?

答:這個問題讓許多主管與企業創辦人徹夜難眠,苦思該如何跟上瞬息萬變的數位時代。臉書推特(Twitter)等新型態的溝通管道迅速崛起,促使許多主管重新評估與顧客、員工與媒體的接觸方式。

企業與顧客的關係為之劇變,民眾不想再被推銷,希望企業幫助他們找到資訊管道,可以用合理價格買到理想產品或服務。顧客還是會看廣告,但通常是靠網路而非電視,也傾向觀看朋友推薦的廣告。假如產品發生問題,顧客都希望立即接觸業者,也期待快速的解決方案。

這個世界充滿活力又毫無章法,企業的順應之道將是未來成功的要素。網站、臉書、部落格推特不再是企業溝通預算中的附加項目,而是行銷策略的中心,與其他行銷手法並行。

解決問題的第一步,就是確保企業網站不僅處理交易,也要有利於溝通。顧客留下評語或寄來電子郵件時,工作小組務必持續追蹤,把每個合約視為與客戶建立關係的契機。無論是哪一種管道,都能幫助客服人員適應新的溝通方式,主管也要繼續親自與客戶溝通。

我以前會要求維京客戶把問題或想法寫下來告訴我,也經常打電話請大家聊聊遭遇到的問題。這是檢討企業品質與標準很好的方式。我現在還是盡可能回覆電子郵件,也鼓勵主管這樣做。

在英國經營有線電視與電信通訊的維京媒體公司(Virgin Media)執行長柏科特(Neil Berkett),最近說他每天至少收到二、三十封顧客的電子郵件,他盡可能在幾小時內簡短回覆,有助於提升公司的客服聲譽。2007年我們將NTL 、Telewest與維京移動通訊(Virgin Mobile)合併成維京媒體時,回覆電郵可要花不少功夫。

除了客服之外,還要考量廣告、行銷與公關的傳統差異將隨之瓦解,這也是評量行銷部門工作情況的時機。維京大西洋航空最近成立社群關係小組,來管理經過整合的媒體空間,並確保網站與通溝方式合乎潮流也兼具趣味,維持品牌的時髦特質。

我們盡可能透過聰明公關、吸睛宣傳與趣味媒體活動來達到最大的廣告張力。社群媒體的崛起對現狀構成驚喜挑戰,促使我們質疑自己做生意的慣性。我們透過電視與電影院播放維京大西洋航空的新全球廣告,不但幽默、逗趣又帶點魅力,這些廣告開始在網路上流傳,靠著粉絲想和朋友分享而宣傳開來,也拓展廣告觸及的觀眾群。

想獲得成效,這些努力必須獲得高層支持。維京美國航空(Virgin America)執行長卡許(David Cush)讓管理這些部門的經理人擺脫公司的傳統階層。他的社群媒體團隊都是經過遴選來處理線上服務的二十幾歲年輕人。卡許說他們都只獲知概括方針,可以自由發揮。

這些員工來自數位世代,都把臉書推特視為企業溝通策略的中心,充分發揮維京的數位精神。美國動物保護協會(ASPCA)主動與維京聯繫,希望我們協助將幾隻吉娃娃從西岸飛到東岸。他們收容所的吉娃娃太多,要找個新家,我們立刻爽快答應。有的機組員甚至自願陪伴這些小狗,都獲准風風光光從舊金山飛到紐約。

社群團隊透過各種管道宣揚這個故事,不但廣為流傳,也引起傳統媒體興趣,讓大家注意到美國動物保護協會與維京大西洋航空的愛心之舉。這個故事也成為墨西哥航線熱門網路購票的基本訴求。

想獲得成功,企業家與商業領袖必須透過不同濾鏡來觀看瞬息萬變的世界,與網站、服務與工作小組一同努力,就能將挑戰化為契機。

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