網路成為行銷中心 三個關鍵,讓廣告更動人
 
網路行銷發展多年,在精緻度與執行水準上,各家業者已不相上下。本屆金手指網路獎評審直指,未來能以網路為出發點,妥善整合所有媒介,並且善用手機應用程式的行銷活動,將是下個階段的發展重點。

透過網路收錄1萬個聲音,唱出渴望讓世界更美好的歌曲〈愛很大〉;把發票上的AR Code對準電腦攝影機,就能和可愛的OPEN小將一起拍照;拿起手機下載應用程式,螢幕瞬間被清涼啤酒灌滿,傾斜手機做出喝啤酒的樣子過過乾癮,螢幕上的啤酒還會隨之減少。


連結,無界限。隨著網路在個人生活中扮演重要角色,廣告業者也開始在行銷上運用更多數位工具。美國市調單位eMarketer預測,2011年網路廣告支出將較2010年成長10.5%,且增長力道穩定,至2014年為止,將一路呈現兩位數成長。


網路廣告創意,究竟誰領風騷?答案可以從2010年12月舉行的「第11屆金手指網路獎」中窺見一二。這個針對華文網路廣告創意的獎項,本屆報名件數再創新高,共有733件作品參賽,看得出華文世界具備網路經濟價值的潛力。


評審普遍認為,整體來看參賽作品水準皆超越以往,不過在網路廣告已發展多年,邁向成熟之際,自然會用更高標準去看待。因此本屆金手指獎原先預計頒出62個金獎及6項年度大獎,最後只頒出46個金獎與5項年度大獎,其中以網路廣告類別從缺最多。

關鍵1:更全面的整合


「今年已經看到一些以網路為出發點,再去整合其他媒體的行銷活動出現,我認為這種主從關係的改變,絕對是2011年數位行銷領域要關注的重點,」安吉斯媒體集團中國及台灣區首席數字官張志弘觀察。


「5年前或許還能以製作的精緻度取勝,但當大家逐漸站在同一水平線時,現在則會期望看到更多富有策略性的創意表現,讓消費者享受在其中,又不覺得被廣告打擾,」安索帕亞太區執行長暨全球策略長林友琴認為,一個好的網路廣告就必須具備原創性、互動性,以及廣告策略與技術的整合。


林友琴舉例,以車子的活動網站為例,往往看過一輪後,便記不得是哪個品牌的網站。又或者是網站製作過於精美,但卻只是單純炫技,「好的網站應該在展現產品之外,還可以展現品牌,最終你會希望消費者記得什麼?」


林友琴指出,2011年將會看到更多結合社群、行動、交易的活動網站出現,在整合之外,她認為手機應用程式也是未來另一個可以發展的行銷方向。本屆金手指獎便因應行動風潮,新增手機應用程式類別,但手機行銷該怎麼做?


關鍵2:抓住手機通路


中央研究院資訊科技創新研究中心研究技師蕭景燈認為,能結合手機移動使用情境的應用程式,而非直接將網頁版本搬上手機者較易勝出。例如善用地理位置,加入交通、消費資訊,或是整合即時推薦給朋友的功能等。

蕭景登提出三個方向:第一是建立新品牌,因為手機是觸及終端消費者最好的方式;第二是促成銷售,品牌主需思考手機應用程式如何與內部POS系統相結合;第三則是促成舊客戶回流,例如用手機記錄購買時間,當產品快用完時,再發出提醒交易通知。


以商業服務的應用程式來說,若企業只開發給內部會員使用,相對就把使用者侷限在舊有客戶上。因此他建議企業可依據自身的服務性質,開發一些提供輕薄資訊的軟體。蕭景燈舉例,像是銀行開發給內部會員使用的行動銀行,功能較為複雜,若針對外部使用者,就可以開發像是查詢匯率的簡便功能,在服務舊有客戶的同時,又可以獲得新的使用者。


「現在看手機App,就像10幾年前的網站只是海報的電子版,現在的App則是網站的手機版,」蕭景燈表示,手機行銷有趣的地方就在於病毒效應,但若應用程式本身就缺乏轉寄或推薦給好友的機制,只靠廣告主強打廣告是無法引起這種連鎖效應。此外,也需注意不同的手機作業平台,用起來是否一樣?因為無法掌握技術,同樣也無法百分之百發揮設計好的創意。


關鍵3:強化大市場管理力


面對不斷快速增長的中國市場,如果品牌主或行銷人員想到對岸做行銷,張志弘認為,中國市場大而複雜,地區差異性大,行銷人員一定要很清楚自己的計畫與目的,是要慢慢鋪陳,還是很快就攻城掠地。台灣因為數位行銷的發展領先中國兩、三年,所以目前在創意及執行的精細度還是有優勢,但是缺乏做大市場的經驗是未來挑戰。


林友琴則認為,台灣市場大小適中,加上容易接受新觀念,一直以來都是完美的試驗市場。因此台灣的行銷人員在執行行銷活動的過程,會經歷各個細節,累積非常紮實的經驗。


不過,在面對中國的複雜市場,她建議行銷人記住過去經驗,把它放到更大的格局裡思考,不要把所有事情視為理所當然。同時還需設身處地了解中國消費者的特性,才能設計出精彩的行銷活動

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