客家桐花祭 譜文創驚嘆號

以「深耕文化、提升產業、帶動觀光、活化客庄」為定位的桐花祭,憑藉著「創意」與「超高的執行力」,開啟文創市場的一片藍海。

2001年4月,葉菊蘭任交通部長時,曾熱情邀請我到苗栗,欣賞她口中「會掉得滿地雪白的花」。隔年,葉菊蘭轉任客家委員會主任委員,便一心想打響、創造新客家意象。甫上任,即與苗栗縣政府合辦「客家桐花祭」。

2003年1月,葉主委找我到客委會接任副主任委員,當時給了我兩大任務,其中一個就是把桐花祭做大成客家的代表節慶,以帶動客家文化扎根及客庄的經濟發展。於是,原本「只有苗栗人才知道的樹種」、「灑得滿地的白花」、「為了怕打滑要將落花掃到路旁」、「颱風來襲樹很容易被打斷」、「獨自在山林開花落葉無人問」的油桐樹,短短5年內一躍變成為「客家的意象」、「滿地白雪的感動」、「拿著桶子把雪白的桐花帶回家」、「拿起針線穿成桐花花冠欣喜地戴在頭上」、「滿山找桐花欣賞」、「看到風吹桐花飄落會感動的驚呼」、「創造超過400件的文創商品」、「挽救無數客家傳統產業」、「帶動百億觀光產值」的文創行銷典範。

「一朵桐花」,僅憑藉著「創意」與「超高的執行力」,無中生有,為客家開啟藍海。

病毒行銷 遍地開花

客家桐花祭,是典型的「病毒行銷」。2003年,當時由行政院客委會策劃活動主軸,在融合人文地景、堅持環保山林和開創傳統產業的精神下,以「遍地開花」的客家文化活動來結合客家「在地」社團。據估計,當年動員了北台灣24個客家社團,推出超過300場的文化活動。透過中央和地方政府的攜手、全力推動下,在「輸人不輸陣」的競爭心理下,參與者超過千人,也因此被媒體朋友戲稱為「北台灣的客家總動員」。

這個以「深耕文化、提升產業、帶動觀光、活化客庄」為定位的桐花祭,就像「噴嚏病毒」般,用口耳相傳的方式,讓桐花創意不僅在鄉間渲染開來,「桐花病毒」也感染了媒體,從3月活動籌備開始,即報導不斷。桐花祭仿若遍地開花般,絢爛開來,一啟動即各式創意活動如蜂群紛飛。「紫牛行銷、病毒行銷、噴嚏行銷」的態勢一發不可收拾,一炮打響北台灣。桐花祭頓時成為北台灣客家人的驕傲。四處湧入的遊客,不但熱鬧了餐飲業,也成為客庄四合院辦桌的主賓,粗估為北台灣客庄帶來超過5億元的商機。

2003年的成功只是初試啼聲。挾著第一年人潮優勢及活動經驗,2004年以更細膩的規劃,在充分結合文化、產業、地景的情況下,高度發揮了政府與民間的資源效益。這一年,桐花陶藝及相關商品逐漸嶄露頭角,總計商機飆破30億元。

2005年桐花祭邁入第三年,逐花的遊客如潮水般湧入。在洞悉節慶的心靈悸動會帶動意念商品無限的商機後,客委會抓住機會,開始著手規劃大規模輔導桐花意念商品的製作,不僅開啟台灣節慶商品行銷的里程碑,同時也宣示了桐花商品在地主義的開始。當年短短不到一個月的桐花祭,觀光旅遊及商品販售創造的整體產值粗估超過35億元。

到了2006年,桐花祭已成為台灣最成功的節慶行銷。客委會的官方網站推薦的旅遊行程有上百條,網站每日的點閱率也超過數萬人次。此外,客委會更大力輔導,讓超過百件精美且具文化傳承的客家桐花意念商品得以產生。在異業結盟的推波助瀾下,將「資源」交叉運用後創造成「財富」。像是30萬冊的桐花導覽手冊,擺在7-11的櫃檯,免費發送,造成空前的轟動。客委會沒有多花一毛錢,靠的是「一朵桐花」。而透過企業化的行銷手法,桐花商品在台灣的天空璀璨閃亮。這一年,「客家桐花祭」的產值突破了50億元的商機。2007年以後,因為桐花商品的影響已是全國性且全年擴散性的增加,客家桐花祭的產值雖已無法估算,超過百億卻是共識。

開啟節慶文創新紀元

客家桐花祭的兩大主軸,一個是社團文化活動,另一個是客家文創商品。要讓文化發光、抓地,讓文創商品扎根、茁壯,兩者必須相輔相成,才能創造出桐花節慶的感動與永續發展。

客委會對桐花意念商品的輔導,一直到2005年下半年才開始執行。不過才短短半年時間,不但推出客家桐花花布及相關商品,總計超過200件的桐花傳統文創商品,透過輔導,從「鄉間」走上「時尚舞台」。同時,更邀請台灣文創業者加入客家桐花行列,將台灣的客家桐花帶到國際大百貨公司的專櫃。在國內,更透過一系列推波助瀾的行銷活動,將桐花商品的浪潮,帶到最高峰。

隔年,客委會打出「把桐花的感動帶回家」的行銷策略,進一步在台北市徐州路的三角窗,開設為期兩個月的台灣節慶文創旗艦店。旗艦店在設計上特意將桐花意象大圖輸出,完整包覆賣場,內部更精心佈置處處展現桐花的感動。這是台灣手工業中心的第一次,也是台灣文創的第一次,更是政府開設商品旗艦店的第一次。

此外,客委會隨即結合所有店家,在台北信義新光三越舉辦全國第一次以「單一文化圖騰」、「高美學、高質感」為核心價值的節慶商品展售會。因為細膩的展現與行銷手法,不僅營業額在短短5天即飆破百萬,亦受到全館專櫃小姐的青睞與大力購買,桐花商品一夕間成為各界注目的焦點。

2006年,桐花商品因昇恆昌的力挺,在機場免稅商店設置專櫃。隔年3月底便早早開始著手佈置桐花意象,提醒來去的國際商旅,台灣客家的桐花祭即將到來。待4月桐花祭一開始,更特別設置桐花商品專櫃,行銷桐花。2007年8月更在二航廈推出「客家桐花商品專賣店」,標誌著桐花商品正式邁向國際。

到2008年之際,桐花祭已成為系列交織的網,逾60個社團舉辦過相關文化活動;共計挑選、舖設超過50條的桐花步道;88家文創業者所推出近400種的桐花商品,共在37個銷售點綻放;將近有60家的客家餐廳推出桐花意念餐及節慶折扣。桐花藍海,已蔚然成形。

桐花商品的輔導、設計和行銷雖是政府以計畫方式進行推動,整個桐花祭的策劃、執行,卻是道道地地的企業經營手法。桐花開創藍海,正是一大群人共同努力的成果。

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