幾米現象

自1990年代末期開始,不管在世界各地,結合文化、創意、內容,具體實現於各類藝術創作與展演、廣電影視與出版、廣告設計與休閒娛樂等產品與服務,越來越受到重視。在台灣,「幾米現象」便是其中一例。

墨色國際(Jimmy S.P.A.)於2000年開始籌設、2001年正式登記成立。當時的原點就是以幾米作品為基礎,而不是為了幾米個人,打算塑造一個訴諸生活態度、會引起消費者共鳴、能走向國際舞台的品牌。這幕後的推手,便是李雨珊總經理。

打造消費者 共鳴的品牌

畢業於成大中文系的李雨珊,做過幾份不同性質企劃方面的工作,1999年到格林出版社任職。當時,剛好幾米的作品由玉山社轉到格林文化出版,這位也是幾米粉絲之一的文藝女青年,兩人氣味相投,李雨珊便成了幾米洽談出版以外合作的好幫手。幾米還曾開玩笑說:「我覺得雨珊到格林上班,就是為了遇到我。」

當時,正是網際網路最盛行的時期,使用網路的人越來越多,經營網頁網站或利用網路創業的公司也變多了。「雖然說大家都害怕網路泡沫化,但是我非常清楚知道網路的重要性。」李雨珊回憶著說。她很清楚形成「流行」容易,但「品牌」塑造難。像當時網路上「阿貴」、「幹醮龍」一些角色很討喜,擴散很快,但這不是幾米該走的路線。

2000年底由幾米的姐姐、幾米及李雨珊各出資50萬,用李雨珊家的客廳權充辦公室,隔年2001年李雨珊離開格林,也才正式登記成立「墨色國際股份有限公司」。不過,李雨珊認真回想起來,除了有個明確的方向要把幾米作品當作品牌來經營外,「當時並沒有什麼公司經營的意識形態,也不是真的有什麼完整清楚的創業規劃。」

連「墨色國際」這個公司名稱的來路,也是創意多於規劃。「『墨色』,是因為幾米幾米太太、我當時都喜歡黑色的服裝;『國際』格局大,則是一種自我期許。」李雨珊總經理輕鬆地表示。

公司一創立後,先設立了幾米專屬網站——「幾米Spa(jimmyspa.com)」,作為幾米品牌與消費者溝通的內容媒體、會員經營。當時,網站的建置採取外包,委託給台科大研究所的一個網路設計團隊負責。直到公司成立都已超過一年後,才找之前曾經合作過的網路公司裡剛好要離職的一個人,成為墨色國際第一個員工,擔任網站主編。後續到2003年,公司組織都還很扁平,就是李雨珊一個人帶幾個PM。

解讀 幾米風格

為什麼幾米的作品可以從一個文化內容,有機會去延伸到成為一個品牌?從作品裡面或許就有一些脈絡跟答案。首先是圖像與文字的搭配非常的巧妙,加上他個人體驗與觀察,作品中呈現一種有律動的生命跟節奏。

幾米的作品有很深刻的感染力、思想、態度。」李雨珊說。

如果仔細來看,在圖像的部分,筆觸很細膩,色彩從黑白到繽紛。常常出現,很大的空間跟很小的人。這跟他生病的經歷有很大關係,他發現人其實是相當的渺小,而很大的空間感覺很安靜。幾米很喜歡讓人與空間互動,這種在空間的安排與角色的塑造上,呈現一種「超現實主義的風格,以及擁有電影感的美學」的特質,李雨珊靜靜評論著。

就圖像中所使用的元素而言,像是森林、草原、梯子、門、窗等,都具有某種象徵的意義;像門,會開在很多不同的地方。動物-兔子、貓、跟巨大化的動物,通常陪伴著小孩或縮小化的人物,使得「畫面安排上有一種神祕感」。再來就是色彩,藍色是很常出現的用色,灰色也是,象徵一種「中庸的寧靜、寂寞、沒有雜質」的感覺。還有,一些黃的、橙的東西,綠色也很常見出現在樹上、牆上、地上、海裡面等。

同時,在故事內容取材方面,幾米除了小時候放假回宜蘭、羅東老家外,從讀書、工作到結婚,都是在台北生活,也在這個城市生病。整個都會生活的多元文化,就在他身上形成。1997年幾米的女兒出生,成了他生命中很重要的一個延續,他的創作也隨著女兒的成長而有所改變,開始去關心不同年齡層成長的故事,像是2002年推出了《布瓜的世界》。「法文發音的『布瓜』——Pourquoi,就是『為什麼』的意思。」李雨珊解釋。

另外,就成為「幾米」這件事情,回過頭看,生命其實就是禍福相倚的兩面,既無常又像錯置。所以幾米作品中也有屬於他自己的超現實世界,或是一些像是寓言的故事,很多人可以從其中看到現實與夢想的映照、可以找到寄託及安慰、找到一些力量或是出口。眾多故事就像是交錯的,可能是同時發生,只是在不同的空間。大人不一定都要是大人,小孩也不需要一直當小朋友看待。李雨珊進一步詮釋,「在自己的故事裡,你是主角,別人只是配角;但在別人的故事裡,自己可能變成跑龍套了。」

「當整個作品,要延伸到其他的合作時,這些都是很值得參考的依據。

例如,2001年墨色國際與喜憨兒基金會合作中秋月餅禮盒包裝,免費授權她們使用幾米的圖。對他們而言,那是每年一個非常重要的收入來源。隔年2002年,也幫金馬影展、金馬獎作一個主視覺、並延伸到文宣、跟紀念品上。

其他,還有像是2001~2002年陸續與台北捷運公司合作『地下鐵』單程票卡、『我夢遊,你夢遊』儲值卡、2003年的『向左走,向右走』悠遊卡,以及與富邦銀行、TVBS關懷文教基金會合作公益信用卡。除了卡面上或是文宣上還有贈品的設計,墨色國際也藉此方式,開始去嘗試所謂的商品開發。

小標:嘗試創新行銷

「像這一類非商業性的活動,雖然不太會有什麼樣的收入,但可以應用在品牌形象操作上。」李雨珊總經理指出。墨色國際也一直持續每年作兩個公益或非營利活動。

而在營利業務上,從公司成立一開始,就有各式各樣的邀約,源源不斷。例如,遠傳電信2001年的情人節手機活動,採用『向左走,向右走』的意象行銷廣告,或是2002年i-mode手機內容下載服務,滲透到學生或年輕上班族等客群中。其它,2001~2003年間,還有三菱Lancer年度汽車廣告、Motorola新款手機上市、雀巢Nest Cafe新產品上市等。

2002年,嬌生當時剛取得『Neutrogena』這個品牌,取了個中文名字-『露得清』。台灣女性保養品與化妝品業的競爭也非常激烈,又有分成百貨公司專櫃或零售店開架式等不同通路,並且露得清的目標客群年齡層也比較高,她們希望定位成一個有個性、忠於自己的形象,所以找上墨色國際。後來就是由幾米每個月畫一張圖,給各種不同女性的角色,像是忠於自己選擇、或是忠於自己風格的女人,印成一張精美的明信片,放在『美麗佳人』雜誌廣告裡。

「這在早期,是算蠻創新的作法。」李雨珊總經理加以說明。消費者會為了收集這個明信片去買雜誌,露得清也慢慢藉此廣告建立了品牌,同時消費者對幾米作品的印象又更加深刻與認同。

通常,在同一個商業領域裡只選擇一個客戶,免得喪失了幾米圖像在異業結合上的獨特性與可辨識度。另一方面也算是謹慎行事,畢竟在做行銷廣告的同時,就等於在背書。

授權契約依照授權期限、地區、使用媒體別-像是報紙雜誌、戶外廣告、車體廣告、車站燈箱、店頭、網路等,以及需要幾張舊圖或重畫新圖等

小標:訴諸影視文化傳播力

2001年起,墨色國際就授權EMI唱片製作發行『地下鐵』、2002年『向左走、向右走』音樂專輯,2003年則授權Sony Music新力音樂發行『月亮忘記了』音樂專輯,基本上是類似音樂合輯,雖不是原創音樂但有共同的主題。授權營收則是依音樂專輯批發價,以5~10%抽取版稅的方式進行。

後來,就有了舞台劇以及原創的配樂,最早的一部是2003年推出的『地下鐵』。當時,在台北的國家劇院首演的四天六場,「場場全滿!」李雨珊總經理驕傲地說。

同年,還同時有了三部電影推出-『向左走,向右走』版權先賣給杜琪峰導演,後來成為華納投資亞洲的第一步華語片,找了梁詠琪與金城武當男女主角;『地下鐵』則是由王家衛導演監製,由梁朝偉擔綱;另外,也幫另一部香港電影『戀之風景』,畫了其中角色的插畫。

小標:品牌走出台灣

就品牌塑造而言,不能只靠行銷廣告合作上對印象或形象操作,完整故事的立體表達,有更廣更深的詮釋,可以讓觀眾了解背後的文化內容,在劇場或電影院裡獲得的是「群體的共鳴」,其實是更有幫助的。

不過,舞台劇與電影擴大了市場基礎,也讓幾米作品走出台灣。同時期在2001~2002年時,幾米作品簡體版也正式在大陸發行,成了華人世界矚目的繪本作者第一人。2002年墨色國際也順勢在上海設立『上海墨色商貿有限公司』,圍繞著台灣、香港、大陸的『國際化』開始轉動起來,是公司發展與品牌塑造的重要里程碑。墨色國際和幾米,原本的初衷正如李雨珊所言:「最初是在想怎樣從一個『內容』的東西去延伸,也就是『圖像』資產的運用,慢慢把品牌做出來。」如今他們仍繼續寫著一頁頁令人驚異的創意故事。 

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