快樂管院周記/社交媒體的行
 
最近企業很夯社交媒體(social media),而社交媒體似乎一定要使用到雲端服務,因為這些企業活動,需要廣大群眾的參與。

企業自己的員工與會員是一種強連結(strong tie),但是若要弱連結(weak tie)到企業會員之外對象,就必須採用雲端社交媒體服務。這類企業應用多半與行銷客服有關,依照上周專欄中所提雲端服務的創新擴散,公有雲用在行銷客服上是有用的,而且不會不安全,所以會是創新者與早期接受者率先使用的雲端服務

那麼,社交媒體如何影響行銷與客服?

微軟的例子可以解釋這個問題。微軟號稱世界上最大的軟體公司,當你產品有問題時,請問你會打電話到微軟的客服部門嗎?不,你會到社交網站上問,總是會有一些不求名、不求利、只求爽的人,會熱心回答你的問題。

微軟如果有了新產品,你第一時間看的應該不是微軟的行銷文宣,而是上社交媒體上問問早期接受者的使用意見,這些不求名、不求利、只求爽的人,還是會在上面繼續發表使用心得,所以網路行銷往往不是企業在做,而是社交媒體替你做的。

在學術上解釋一個現象,我們通常會採用理論,成為解釋或預測現象的一種觀點。如果我們把行銷服務當作一種學習,我們就可以用學習理論來解釋社交媒體的市場行為。

第一種學習是個人的認知(學習是一種洗腦的過程)。行銷通常在改變人們的認知,傳統我們喜歡用大眾媒體的廣告來改變人們的認知。

第二種學習是交替反應下的行為學習(學習是一種實習的過程)。人們會從過去行為經驗中學習,所以老客戶的經營很重要,因為他們就像搖鈴就會流口水的老狗(對不起,應該是寵物狗)一般,可以設計一些制約機制,讓老客戶繼續忠誠。

第三種學習是社會學習(學習是種生活環境)。靈長類動物似乎有一種能力,不僅能在自己過去的經驗中學習,也能在別人的經驗上學習,所以會有見賢思齊、殺雞儆猴的成語。

殺雞可以儆猴,而殺猴無法儆雞。人們跟猴子比較像,所以社交媒體正用社會學習的方式在影響消費者,像是口碑行銷達人行銷等等,都是藉由觀察別人的經驗,改變自己的行為與認知。

如果再回到上周的專欄,最早接受創新的少數創新者靠的是第一階認知學習,早期接受者靠的是自己使用經驗的第二階學習,如果一旦有口碑所產生的第三階社會學習,這項創新就會跨越鴻溝。

如果你問我社交媒體中主要的行銷策略是什麼?我會告訴你這三種都很重要,所以學術界中早有人提出「社會認知理論」(social cognition theory),說明人們的學習同時受到了個人認知、行為、與環境間的交互影響,我常用來解釋社交媒體中的行為預測。社會認知理論是否能解釋你在facebook上的快樂行為?這是宅男宅女的寒假作業,不准上網問答案。

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