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快樂管院周記／社交媒體的行銷
 
最近企業很夯社交媒體（social media），而社交媒體似乎一定要使用到雲端服務，因為這些企業活動，需要廣大群眾的參與。

企業自己的員工與會員是一種強連結（strong tie），但是若要弱連結（weak tie）到企業會員之外對象，就必須採用雲端的社交媒體服務。這類企業應用多半與行銷或客服有關，依照上周專欄中所提雲端服務的創新擴散，公有雲用在行銷與客服上是有用的，而且不會不安全，所以會是創新者與早期接受者率先使用的雲端服務。

那麼，社交媒體如何影響行銷與客服？

微軟的例子可以解釋這個問題。微軟號稱世界上最大的軟體公司，當你產品有問題時，請問你會打電話到微軟的客服部門嗎？不，你會到社交網站上問，總是會有一些不求名、不求利、只求爽的人，會熱心回答你的問題。

微軟如果有了新產品，你第一時間看的應該不是微軟的行銷文宣，而是上社交媒體上問問早期接受者的使用意見，這些不求名、不求利、只求爽的人，還是會在上面繼續發表使用心得，所以網路行銷往往不是企業在做，而是社交媒體替你做的。

在學術上解釋一個現象，我們通常會採用理論，成為解釋或預測現象的一種觀點。如果我們把行銷服務當作一種學習，我們就可以用學習理論來解釋社交媒體的市場行為。

第一種學習是個人的認知（學習是一種洗腦的過程）。行銷通常在改變人們的認知，傳統我們喜歡用大眾媒體的廣告來改變人們的認知。

第二種學習是交替反應下的行為學習（學習是一種實習的過程）。人們會從過去行為經驗中學習，所以老客戶的經營很重要，因為他們就像搖鈴就會流口水的老狗（對不起，應該是寵物狗）一般，可以設計一些制約機制，讓老客戶繼續忠誠。

第三種學習是社會學習（學習是種生活環境）。靈長類動物似乎有一種能力，不僅能在自己過去的經驗中學習，也能在別人的經驗上學習，所以會有見賢思齊、殺雞儆猴的成語。

殺雞可以儆猴，而殺猴無法儆雞。人們跟猴子比較像，所以社交媒體正用社會學習的方式在影響消費者，像是口碑行銷、達人行銷等等，都是藉由觀察別人的經驗，改變自己的行為與認知。

如果再回到上周的專欄，最早接受創新的少數創新者靠的是第一階認知學習，早期接受者靠的是自己使用經驗的第二階學習，如果一旦有口碑所產生的第三階社會學習，這項創新就會跨越鴻溝。

如果你問我社交媒體中主要的行銷策略是什麼？我會告訴你這三種都很重要，所以學術界中早有人提出「社會認知理論」（social cognition theory），說明人們的學習同時受到了個人認知、行為、與環境間的交互影響，我常用來解釋社交媒體中的行為預測。社會認知理論是否能解釋你在facebook上的快樂行為？這是宅男宅女的寒假作業，不准上網問答案。