諾基亞10年內消失?
 
近來公佈的一份十年內可能消失的十個品牌的名單裏,諾基亞赫然在列。一種夾雜著懷舊的傷感和無奈的割捨的情緒縈繞在很多人心中。然而,這個中國人曾經最鍾愛的品牌已經不懂現在的中國了。市值蒸發、高層變動、退出日本,諾基亞會成為下一個摩托羅拉嗎?

不可否認的是,隨著智慧手機時代的到來,隨著Android系統的風靡,iPhone的熱銷,諾基亞正在走下坡路,逐步失去市場寵兒的地位。儘管諾基亞已經意識到了頹勢的顯現,換了領導,但似乎根本沒有辦法抑制市值的持續下降。

誰打敗了諾基亞

回想起來,似乎是一夜之間,人們便開始向蘋果iOS谷歌Android倒戈了。

“不是諾基亞不努力,諾基亞一直都非常努力。”在諾基亞中國公司原高級副總裁、泛太平洋管理研究中心董事長劉持金的印象裏,諾基亞一直都保持著強烈的創業精神,領導人都懷著一顆謙虛的心。“當時無論是美國的《財富》雜誌、《福布斯》,還是《商業週刊》都登載了封面故事,諾基亞手機或者諾基亞CEO的巨幅照片,但是我們的領導跟我們說,我們遠沒有雜誌上面說的那麼成功。”

劉持金認為,諾基亞只是實施動作上慢了一步。“早在2000年,諾基亞就曾展示過集視頻播放、網頁瀏覽和搜索等功能于一體的智慧手機概念機,當時的樣機與如今的iPhone神似。”

諾基亞一直都很努力,但谷歌Android蘋果iOS的出現太突然了,優勢又太明顯了,讓諾基亞措手不及。“蘋果讓手機變成了一個小型的個人電腦,開放的Android又給了人們將手機變成小型個人電腦的方式。”在這一次遭遇戰中,諾基亞敗下陣來。

然而,最難打敗的敵人其實是自己。

Frost & Sullivan中國區總裁王煜全在央視《對手》節目錄製現場說,“諾基亞在產品設計、管理模式和行銷模式都存在問題。首先,早期諾基亞的產品設計其實是很成功的,用戶在用過諾基亞的手機之後,再用摩托羅拉三星什麼的都不習慣。諾基亞這個優勢被大螢幕的觸屏手機打敗了,但是這個時候,諾基亞仍然抓著以前的老設計捨不得放手。”

“其次,諾基亞傳統的管理模式是控制無線應用,我覺得OVI地圖不錯,我就買下來,塞班系統不錯,我也買下來,都是我的。而這與Android倡導的完全開放的生態競爭理念完全背離。”

“最後,諾基亞傳統行銷模式是在大城市和二三線城市分別都有主推的機型,也許大城市的是最新的機型,二三線城市是次新的機型,依次類推把每一層利潤都賺足。但是,現在iPhone行銷模式卻是一種叫做大片模式的行銷策略,在產品還沒有發佈的時候就瘋狂造勢,讓人們對新產品產生一種無比期待的心理,等新產品甫一發佈,人們就會去瘋搶,這時候又使用饑渴行銷策略。”諾基亞自身的驕傲,讓其無法放下老牌通訊設備商的架子進行徹底改革。

一直以來,諾基亞一直以穩紮穩打的形象示人,推出的手機一直給人以結實耐用、操作簡單的印象,這也成就了諾基亞多年以來業績的穩步攀升。另一方面,也讓諾基亞常年穩坐低端市場的頭把交椅。

然而如今,iPhone佔領了高端市場;Android成就了一批國產品牌,它們以很低的成本佔據低端市場。如此一來,諾基亞便腹背受敵。

 

退出中國還是讀懂中國

通訊終端市場,巨人扼腕的事情並不鮮見。摩托羅拉曾經也經歷過同樣的頹勢:市值迅速蒸發,高層頻繁變動。然而,借助Android摩托羅拉起死回生了。諾基亞能照搬摩托羅拉的模式嗎?

在劉持金看來,摩托羅拉的起死回生是暫時的,人們喜歡的終究是Android,而諾基亞如果想要渡過難關,必須有自己的改變,和競爭對手區分開來。而現在的諾基亞就失敗在缺少一種自我否定的精神,諾基亞只有敢於否定自己,才能看清如今的通訊終端市場上的變革方向。

就在最近,諾基亞進一步決定:從8月份開始,逐步退出日本市場。

諾基亞是否會在退出日本市場之後退出中國市場,成為人們關心的話題。長遠集團董事局主席、諾基亞在中國最早代理商之一的劉小鷹認為,人們的擔心是多餘的。在他看來,中國一直以來都是諾基亞最關心的市場。“諾基亞在中國非常注重行銷網路的佈局,多年以來已經建立了上百家的專賣店,而且,在行銷策略的選擇上也緊貼中國市場的特點。為了進一步適應中國的特點,諾基亞在中國還成立了研發中心,諾基亞不會因為一次業務的下滑就輕易退出中國市場。”

可是諾基亞真的知道中國人想要什麼嗎?答案也許是否定的。當智慧手機時代撲面而來的時候,人們關注的不再是手機是否結實耐用、電池待機時間是否夠長,人們更加關心的是這部手機能不能玩憤怒的小鳥,上網是否方便,應用是否能跟上潮流,是否夠酷。然而在中國,諾基亞顯得過於死板了。

NTA創新傳播機構創始人申音表示,問題就出在諾基亞守舊的態度上。他認為,多年來諾基亞一直在強調品牌優勢,以為在中國有了品牌優勢就能站穩腳跟。實際上,品牌優勢是很虛的東西,真正的品牌優勢是由消費者來定義的,現在中國的主流消費人群是80後和90後們,他們現在追求的是潮流和時尚,消費者不認為諾基亞是一個很酷的品牌,一個潮流的品牌,是一個代表最先進的互聯網的一個社交的品牌。那樣的話,諾基亞就會是一個悲劇,如果諾基亞還這樣下去,大家對這個品牌就會失去信心。“諾基亞如果還不改變的話,在中國的市場會逐步失去,直至最後從中國市場消失。”

作為一個有著百年曆史的老通訊商,諾基亞骨子裏的基因是北歐人的羞澀、嚴謹、踏實,他們會把產品一直做到盡善盡美、不斷進取,永不服輸。

作業系統拯救諾基亞

既然管理理念上出了問題,諾基亞就換掉了總裁,埃洛普的到來改變了諾基亞一成不變的守舊模式,他鼓勵大家把心裏的想法說出來。一些諾基亞的老員工向外媒表示,在新總裁到來之後的幾個月時間裏,自己說的話比過去幾年都要多。雖然從業績上來看,起死回生的影響還沒有看到,但是改變總是從量變到質變的。至少諾基亞從內部的氣氛改變來看,一切都向著更加開放更加積極的方向發展著。

另一方面,諾基亞現在面臨著嚴峻的抉擇,《財經》雜誌執行主編何剛談到這個問題的時候,深有感觸,“諾基亞面對關鍵的選擇,選擇正確有可能輝煌,選擇不正確就是重蹈覆轍。看似強大具有霸主地位的市場領導者因為不能適應市場的變化,不能滿足消費者迅速的調整需要,不能夠靈活地轉身,最終大而必倒。”

隨著市值的快速蒸發,諾基亞的財務正面臨著近十年內最嚴重的一次考驗。何剛表示,“根據三家公司的財務報表,很容易看到,微軟投入100萬可以產生300萬的收入,諾基亞投入100萬隻能產生幾十萬的收入,另外蘋果投入100萬能產生1300萬的收入。”為了解決財務上面的危機,諾基亞選擇了暫時將拖後腿的塞班轉給埃森哲,接著和微軟合作,希望微軟能在現金流上給予扶持。

在技術層面上,諾基亞進行了很多嘗試,比如MeeGo系統塞班安娜系統。但消費者似乎不是那麼的買賬。諾基亞在技術上的癥結早已顯而易見,劉持金錶示,“諾基亞認為Android也是它的對手,這是錯的。選擇了封閉,這是它最大的癥結。”

諾基亞未來會怎麼樣,現在誰都不能給出一個肯定的答案,但是,埃洛普和其帶領的開發團隊卻留給世人一句意味深長的話:“諾基亞會開發一款比蘋果更好用、比Android更開放的程式,我們已經準備放開手腳大幹一場了!”

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